Comment on mesure la performance d’une campagne SEA Google Ads ?
Définissons d’abord ce qu’on veut dire par campagne Google Ads peu performante. Ça dépend bien sur des objectifs qu’on s’est fixés mais si on se base sur les kpis les plus courants.
- Niveau de qualité < 5
- CTR < 3%
- CPC > au marché – 1€ à titre d’exemple
- Position moyenne > 3
- Volume de recherche faible
Bref, malgré tous les efforts sur la structure de mes groupes d’annonces, sur la qualité des annonces et des landing pages, les indicateurs restent décevants et /ou la concurrence forte.
Cas client plutôt réussi avec un gain en trafic de l’ordre de 50%
Dans quels cas SKAG est performant ?
Le recours à la méthodologie SKAG peut être une excellente solution… ou pas. On est jamais totalement sur que ça va régler le souci mais d’expérience, c’est le plus souvent le cas pour les univers sémantiques de niche, pas trop génériques. En effet, le principe de la méthode est de forcer un peu la pertinence de chaque mot clef. C’est pertinent sur un périmètre sémantique bien défini et travaillé. Si on ratisse trop large, peu de chance que le SKAG fasse de miracle.
Donc la préconisation est de l’aborder campagne par campagne et plutôt pas sur l’ensemble du compte.
La méthodologie SKAG
SKAG veut dire Single Keyword Ads Group ce qui est assez explicite pour comprendre qu’on ne va mettre qu’un seul mot clé par groupe d’annonce ! Mais pourquoi !?
De la granularité SEA au single
On parle souvent de la granularité des campagnes. S la granularité est forte, cela signifie qu’on a beaucoup de groupe d’annonces contenant peu de mots clés et mécaniquement peu de mots-clefs par annonces. Donc les avantages non exhaustifs d’avoir une forte granularité sont :
- Meilleur pilotage car on voit plus rapidement les groupes qui performent;
- Meilleures pertinences des annonces puisqu’elles concernent moins de mots clés;
- Mécaniquement un niveau de qualité meilleur puisque si on a bien travaillé, la plupart des mots clés du groupe se retrouvent dans un des titres des annonces.
En résumé, plus la granularité est forte, plus on renforce la pertinence des mots clés avec les annonces et les pages de destination. Donc si on pousse le bouchon, on finit par obtenir des groupes d’annonces avec 1 seul mot clé !
Le SKAG est-il conforme aux guidelines de Google ?
Dans l’absolu, pas vraiment de raison de s’inquiéter.pour ce qui concerne le fait de ne mettre qu’un mot par groupe d’annonce. Rien n’impose d’en mettre plusieurs donc ça n’est pas vraiment un hack. Et rien ne nous empêche de n’acheter qu’un mot d’ailleurs.
Par contre, là on est borderline, c’est dans la répétition d’un même mot avec plusieurs modes d’achats. Google préconise clairement ne pas le faire sans que cela soit tout à fait interdit. Donc on laisse passer les alertes et on constate que les performances sont meilleures quand on achète selon plusieurs modes d’achat à la fois.
Quel mode de ciblage pour les mots clés en SKAG
Pour ne prendre aucun risque, je préconiserais d’opter pour le mode exact ou expression. Mais à vrai dire, autant démarrer avec les 3 modes – large expression, expression, exact – au moins au démarrage et de mettre en veille les moins bons/ plus chers. J’exclue le mode large qui a la fâcheuse tendance à générer des clics infructueux et des CPC trop élevés.
Comment rédiger les annonces en Single Keyword
Deux modes sont possibles mais le 2e est adapté pour la plupart des cas.
Dans les 2 cas, on commence par rédiger 1, si possible 2 voire 3 annonces qui correspondent au thème traité. Dans un tableur Excel ou Google Sheet, on déroule pour les dupliquer autant de fois que j’ai de mots clés. Et c’est là que les méthodes divergent un peu.
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- La méthode SKAG aux petits oignons : on est très regardant sur la qualité et la maitrise des textes dans les annonces : dans ce cas, pas d’autre choix que réécrire autant de fois qu’il y a de mots clés le premier titre de l’annonce afin de s’assurer que le mot clé est bien présent.
- La méthode SKAG rapide et pas cher : On duplique en masse et une formule vient insérer le mot clé dans le heading1/titre1 de l’annonce. Ensuite on passe rapidement en revue les lignes pour repérer là où ça ne colle pas (titre trop long ou mauvaise formulation). Dans ce cas, au lieu de ré-écrire tous les heading1, on en reprend que 30% environ.
Le Single Keyword Ads au format excel
Bon c’est pas non plus un jeu d’enfant… Et surtout il vaut mieux avoir un fichier excel béton et un peu d’habitude pour manier les données.
Pour ce qui concerne le fichier, on a un modèle à dispo sur demande. Inspiré de celui proposé par Upraw Media (https://uprawmedia.com/how-to-set-up-skags/). Pour ceux qui souhaitent à tout prix construire leur propre SKAG builder, rien de très compliqué mais c’est très long.
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- Une feuille pour les mots clés
- Une feuille pour choisir le mode d’achat
- Une feuille dynamique génère les listes de groupes + mots clés
- Une feuille par types d’annonces reprend un mot clés par ligne avec le groupe d’annonce et l’annonce qui lui correspond en face et les compteurs de caractères bien sur.
A noter l’importance d’avoir un fichier super propre car l’import dans Google Ads Editor en dépend.
Importer ses SKAG dans Google Ads
On oublie tout de suite l’interface we ads.google.com. L’utilisation de Google Ads Editor est absolument nécessaire.
Par un jeu d’une série de copier-coller, on importe d’abord les groupes d’annonces puis les mots clés et enfin les annonces. La campagne est crée manuellement. Puis les étapes suivantes utilisent la fonction de « modifications multiples » dans les groupes puis dans les mots clés et enfin dans les annonces. Bien penser à cocher la case « Mes données comprennent des colonnes pour les campagnes ou groupes d’annonces » sinon les mots clés risquent d’être tous ajoutés dans tous les groupes…
Pour rappel, avec Google Ads Editor, on peut très facilement revenir en arrière quand on a fait un bêtise. Le tout est de bien tout vérifier avant de mettre en ligne.
Quels résultats attendre d’une campagnes Google Ads en SKAG ?
Les impacts sont très variables selon le secteur et le type de mots clés. Dans l’exemple illustré, on a constaté des écarts très importants avec une baisse du CPC moyen de moitié et une augmentation des clics à budget constant.
L’efficacité des SKAG à l’épreuve de la réalité
Comme toujours dans le pilotage des leviers webmarketing, il convient d’être prêt à faire machine arrière, de corriger, de tester autre chose. Chez E-Malaya, nous avons aussi testé des systèmes intermédiaires en exploitant la méthodes SKAG sans pour autant se limiter à 1 mot par groupe. Le fichier SKAG builder une fois au point apporte un vrai gain de productivité pour déployer des campagnes hyper structurées et performantes.
De l’important de l’analyse sémantique
L’aspect fastidieux peut en rebuter plus d’un surtout si – en interne – vous disposez de peu de temps ou si votre agence n’a pas trop envie de s’y coller. A vrai dire, les aspects techniques sont rapidement assimilés, une fois qu’on maitrise le skag builder et Google Ads Editor. Ce qui reste délicat et fondamental est la qualité de l’analyse sémantique.
L’analyse sémantique doit être parfaitement structurée selon les thèmes stratégiques et les sous thèmes. Encore une fois, la granularité de l’analyse sémantique est un facteur clef de succès. Limiter les groupe de mots à 10, 20, 30 maximum. Le passage de l’analyse sémantique au skag builder se fera alors naturellement avec relativement peu de déchet à la fin.